Fluch oder Segen? Die zwei Seiten einer Omnichannel-Strategie
Warum die richtige Kanal‒Strategie
über Ihren Erfolg entscheidet
01.12.2025 | Marcus M. Zizmann
In den letzten Monaten begegnet mir das Schlagwort „Omnichannel“ mit bemerkenswerter Häufigkeit. Als langjähriger Berater von Konzernen mit vertikalen Absatzpartnerstrukturen beobachte ich diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Einerseits verspricht Omnichannel eine Revolution des Kundenerlebnisses, andererseits sehe ich in vielen Unternehmen eine Unklarheit über die tatsächliche Bedeutung und die weitreichenden Konsequenzen dieses Ansatzes.
Meine Erfahrungen mit Konzernen zeigen: Zwischen der Euphorie in Strategiemeetings und der harten Realität der Umsetzung klafft oft eine gewaltige Lücke. Fehlende fachliche Präzision und unterschätzte Herausforderungen führen nicht selten zu kostspieligen Fehlschlägen.
Seit Jahren befindet sich der Einzelhandel bereits in einem tiefgreifenden Wandel. Digitalisierung, veränderte Kundenerwartungen und technologische Innovationen zwingen Unternehmen dazu, ihre Strategien grundlegend zu überdenken. Im Zentrum dieser Transformation steht das Konzept des Omnichannel-Handels – ein Ansatz, der verspricht, das Kundenerlebnis zu revolutionieren, aber gleichzeitig enorme Herausforderungen für Unternehmen mit sich bringt.
Doch was genau bedeutet Omnichannel für das Kundenerlebnis? Ist es der heilige Gral des modernen Handels oder eine überkomplexe Strategie, die mehr Probleme schafft als sie löst? Um diese Frage zu beantworten, möchte ich in diesem Artikel einen kritischen Blick auf diesen Ansatz werfen. Hierzu müssen wir tiefer in die Materie eintauchen und sowohl die Chancen als auch die Risiken des Omnichannel-Ansatzes beleuchten.
Von Multichannel zu Omnichannel
Um die Bedeutung von Omnichannel zu verstehen, ist ein Blick auf den Multichannel-Ansatz hilfreich. Dieser Ansatz nutzt mehrere Vertriebskanäle, um Kunden zu erreichen. Die Kanäle agieren unabhängig voneinander, ohne miteinander verknüpft zu sein. Inhalte, Angebote und Erlebnisse können sich je nach Kanal unterscheiden. Für jeden weiteren Vertriebskanal muss eine separate Kundenreise entwickelt werden. Das bedeutet, dass das Kundenerlebnis stets auf den aktuell genutzten Kanal beschränkt bleibt. Ziel des Multichannel-Ansatzes ist es, verschiedene Kundengruppen anzusprechen und die Reichweite zu erhöhen.
Allerdings bringt Multichannel auch erhebliche Nachteile mit sich. Die fehlende Wechselwirkung zwischen den Kanälen kann zu Inkonsistenzen in der Kundenansprache führen. Informationen und Angebote variieren möglicherweise von Kanal zu Kanal, was Verwirrung bei den Kunden stiften kann. Zudem werden Ressourcen oft ineffizient genutzt, da jeder Kanal separat verwaltet wird.
Hier setzt das Omnichannel-Konzept an. Es zielt darauf ab, alle Kanäle nahtlos zu verbinden, um ein konsistentes, kanalübergreifendes Kundenerlebnis zu schaffen. Im Idealfall kann ein Kunde seine Kundenreise an einem Kontaktpunkt beginnen und an einem anderen nahtlos fortsetzen, ohne Informationen oder Kontext zu verlieren.
Die Vorteile dieses Ansatzes liegen auf der Hand: Eine einheitliche Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg, ein verbessertes Kundenerlebnis durch nahtlose Übergänge zwischen den Kontaktpunkten und die Möglichkeit, umfassende Kundenprofile durch die Integration von Daten aus allen Kanälen zu erstellen. Doch der Weg zum funktionalen Omnichannel ist steinig und mit zahlreichen Hindernissen gepflastert.
Herausforderungen bei der Umsetzung von Omnichannel
Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie erfordert tiefgreifende Veränderungen in nahezu allen Unternehmensbereichen. Eine der größten Hürden ist die Verbindung von Daten aus verschiedenen Quellen. Kundendaten, Produktinformationen, Lagerbestände und Transaktionsdaten müssen in Echtzeit über alle Kanäle hinweg synchronisiert werden – eine technische und organisatorische Herausforderung, die viele Unternehmen an ihre Grenzen bringt.
Hinzu kommt die Notwendigkeit, bestehende Organisationsstrukturen aufzubrechen. Abteilungen, die bisher weitgehend unabhängig voneinander gearbeitet haben, müssen nun eng kooperieren. Dies erfordert nicht nur technische Lösungen, sondern vor allem ein Umdenken in der Unternehmenskultur und den Bonussystemen.
Die technologische Infrastruktur für eine echte Omnichannel-Strategie ist komplex und kostspielig. Viele Unternehmen sehen sich gezwungen, ihre bestehenden Systeme grundlegend zu überarbeiten oder komplett zu ersetzen. Dies bindet nicht nur finanzielle Ressourcen, sondern stellt auch hohe Anforderungen an das Veränderungsmanagement.
Nicht zuletzt stellt die Gewährleistung eines konsistenten Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg eine enorme Herausforderung dar. Jeder Kontaktpunkt muss die Markenidentität widerspiegeln und gleichzeitig die spezifischen Stärken des jeweiligen Kanals nutzen – eine Gratwanderung, die sorgfältige Planung und ständige Optimierung erfordert.
Besondere Herausforderungen für Netzwerke rechtlich selbstständiger Unternehmen
Die Komplexität der Omnichannel-Umsetzung potenziert sich, wenn der stationäre Handel aus rechtlich selbstständigen Unternehmen besteht, wie es bei Franchisesystemen oder Genossenschaftsmodellen der Fall ist. In solchen Strukturen ergeben sich zusätzliche Herausforderungen, die weit über technische Aspekte hinausgehen.
Eine zentrale Hürde ist die Entwicklung einer einheitlichen Software-Architektur. Während ein zentrales System für alle Kanäle ideal wäre, erschweren unterschiedliche IT-Infrastrukturen und Prozesse der einzelnen Händler oft die nahtlose Integration. Hier müssen Schnittstellen geschaffen werden, die einerseits die Autonomie der einzelnen Händler respektieren, andererseits aber einen reibungslosen Datenaustausch ermöglichen. Dies erfordert nicht selten erhebliche Investitionen und die Bereitschaft aller Beteiligten, sich auf gemeinsame Standards zu einigen.
Im Kontext der DSGVO ergeben sich weitere Komplexitäten. Die zentrale Sammlung, Speicherung und Nutzung von Kundendaten, die für eine effektive Omnichannel-Strategie unerlässlich ist, muss mit den Datenschutzbestimmungen in Einklang gebracht werden. Dies bedeutet, dass klare Vereinbarungen zwischen den rechtlich selbstständigen Unternehmen getroffen werden müssen, die festlegen, wie personenbezogene Daten erfasst, gespeichert, genutzt und geteilt werden dürfen. Zudem muss sichergestellt werden, dass Kunden transparent bereits vor Einwilligung über die Nutzung ihrer Daten informiert werden.
Eine weitere Herausforderung stellt die Entwicklung fairer Provisionsmodelle dar. Wenn Kunden sich im stationären Handel beraten lassen, dann aber online bei einem anderen Unternehmen des Netzwerks kaufen, muss geklärt werden, wie der Umsatz und die damit verbundene Provision aufgeteilt werden. Dies kann jedoch zu Konflikten zwischen den verschiedenen Kanälen führen und erfordert die Entwicklung ausgeklügelter Tracking- und Zuordnungssysteme.
Die Ablehnung der Geschäftsbeziehung, insbesondere wenn Kunden sich stationär beraten lassen und dann online in einer Preisaktion kaufen, ist ein heikles Thema. Es müssen Anreizsysteme geschaffen werden, die den stationären Handel motivieren, weiterhin hochwertige Beratungsleistungen anzubieten, auch wenn der Verkaufsabschluss möglicherweise in einem anderen Kanal erfolgt. Dies könnte beispielsweise durch die Einführung von Beratungsgutscheinen oder die Anrechnung von Beratungsleistungen auf den Online-Kauf geschehen.
Ein weiterer kritischer Punkt ist die Entwicklung differenzierter Rollen- und Rechtekonzepte für die Einsicht und Änderung von Kundenstamm- oder Bestelldaten. In einem Netzwerk rechtlich selbstständiger Unternehmen muss sorgfältig abgewogen werden, welche Informationen für wen zugänglich sein sollen. Während ein umfassender Datenzugriff für eine nahtlose Kundenbetreuung wünschenswert wäre, müssen gleichzeitig die Geschäftsinteressen der einzelnen Händler und datenschutzrechtliche Vorgaben berücksichtigt werden. Dies erfordert ein fein abgestimmtes System von Zugriffsrechten, das flexibel genug ist, um den Bedürfnissen aller Beteiligten gerecht zu werden, gleichzeitig aber robust genug, um Datenmissbrauch zu verhindern.
Die Bewältigung dieser Herausforderungen erfordert nicht nur technisches Wissen und rechtliche Expertise, sondern vor allem auch ein hohes Maß an Kooperationsbereitschaft und Vertrauen zwischen den beteiligten Parteien. Nur wenn alle Akteure die Vorteile einer ganzheitlichen Omnichannel-Strategie erkennen und bereit sind, kurzfristige individuelle Interessen zugunsten eines langfristigen Gesamterfolgs zurückzustellen, kann eine solche Strategie in einem Netzwerk rechtlich selbstständiger Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden.
Die Rolle von SAP im Omnichannel-Kontext
Ein wichtiger Aspekt, der die Omnichannel-Landschaft in den kommenden Jahren prägen wird, ist die Rolle von SAP und insbesondere der Übergang zu S/4HANA. SAP hat angekündigt, die Mainstream-Wartung für ältere SAP ERP-Systeme, einschließlich der SAP Business Suite 7, nur bis Ende 2027 fortzuführen. Danach wird lediglich eine erweiterte Wartung bis Ende 2030 gegen Aufpreis angeboten. Dies bedeutet, dass der Wechsel zu SAP S/4HANA für bestehende SAP-Kunden unumgänglich ist, wenn sie auch in Zukunft ein vollständig unterstütztes und aktuelles ERP-System nutzen möchten.
Allerdings bringt der Umstieg auf S/4HANA auch erhebliche Herausforderungen mit sich. Die Datenmigration aus Altsystemen ist komplex und zeitaufwändig. Viele Unternehmen müssen ihre Geschäftsprozesse anpassen, um die Standardfunktionen von S/4HANA optimal zu nutzen. Die Umsetzung erfordert hohe Investitionen und bindet über einen längeren Zeitraum erhebliche Ressourcen. Nicht zuletzt stellt der Umstieg auf S/4HANA hohe Anforderungen an das Veränderungsmanagement, da Mitarbeiter mit neuen Oberflächen und Arbeitsabläufen konfrontiert werden.
Trotz dieser Herausforderungen bietet der Wechsel zu S/4HANA Unternehmen die Chance, ihre Omnichannel-Strategien auf einer zukunftsfähigen Plattform neu zu gestalten und dabei von Grund auf die Integration aller Kanäle zu berücksichtigen.
Datenschutz im Omnichannel-Handel
Ein weiterer entscheidender Faktor, der die Umsetzung von Omnichannel-Strategien beeinflusst, ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Die DSGVO stellt Unternehmen vor neue Komplikationen, bietet aber auch Chancen für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung.
Einerseits erschwert die DSGVO die Zusammenführung von Kundendaten aus verschiedenen Quellen, was für eine effektive Omnichannel-Strategie unerlässlich ist. Die Notwendigkeit expliziter Einwilligungen für verschiedene Datennutzungen kann das nahtlose Kundenerlebnis beeinträchtigen. Zudem ist die Umsetzung DSGVO-konformer Systeme über alle Kanäle hinweg technisch anspruchsvoll und kostspielig.
Andererseits kann die DSGVO als Katalysator für Kundenvertrauen dienen. Die erhöhte Transparenz bei der Datennutzung, strengere Sicherheitsstandards und die Kontrolle, die Kunden über ihre Daten erhalten, können das Vertrauen in die Marke stärken. Unternehmen, die Datenschutz als integralen Bestandteil ihrer Omnichannel-Strategie betrachten, können sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Um die DSGVO als Chance zu nutzen, sollten Unternehmen Datenschutzaspekte von Beginn an in alle Omnichannel-Prozesse integrieren (Privacy by Design). Eine zentrale Plattform zur einheitlichen Verwaltung von Kundendaten und Einwilligungen kann die Komplexität reduzieren. Transparente Kommunikation über die Datennutzung in allen Kanälen und regelmäßige Schulungen für Mitarbeiter zur DSGVO-konformen Handhabung von Kundendaten sind weitere wichtige Bausteine einer datenschutzfreundlichen Omnichannel-Strategie.
Das Kundenerlebnis im Fokus
Nachdem wir die technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen betrachtet haben, kommen wir zur Kernfrage: Wie beeinflusst Omnichannel tatsächlich das Kundenerlebnis? Ist es ein Segen für Kunden und Unternehmen oder überwiegen die Nachteile?
Zunächst einmal bietet Omnichannel zweifellos das Potenzial für ein deutlich verbessertes Kundenerlebnis. Die nahtlose Integration aller Kanäle ermöglicht es Kunden, ihre Einkaufsreise flexibel zu gestalten. Sie können beispielsweise online recherchieren, im Laden das Produkt anfassen und testen und schließlich über eine mobile App bestellen – alles mit einem konsistenten Markenerlebnis und ohne Informationsverluste zwischen den Kontaktpunkten.
Omnichannel ermöglicht zudem eine stärkere Personalisierung des Kundenerlebnisses. Durch die Integration von Daten aus allen Kanälen können Unternehmen ein ganzheitliches Bild ihrer Kunden gewinnen und maßgeschneiderte Angebote und Services entwickeln. Dies kann zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -bindung führen.
Allerdings birgt der Omnichannel-Ansatz auch Risiken für das Kundenerlebnis. Die Komplexität der Integration aller Kanäle kann zu Inkonsistenzen und Fehlern führen, die das Kundenerlebnis beeinträchtigen. Wenn beispielsweise Preisinformationen oder Verfügbarkeiten nicht korrekt über alle Kanäle synchronisiert sind, kann dies zu Frustration und Vertrauensverlust bei den Kunden führen.
Zudem kann die umfassende Datensammlung und -nutzung, die für eine effektive Omnichannel-Strategie notwendig ist, bei manchen Kunden Bedenken hinsichtlich ihrer Privatsphäre wecken. Hier ist ein sensibler Umgang mit Kundendaten und eine transparente Kommunikation unerlässlich, um das Vertrauen der Kunden zu bewahren.
Ein weiterer potenzieller Nachteil ist die Gefahr der Überfrachtung. Wenn Unternehmen versuchen, auf allen Kanälen gleichzeitig präsent zu sein, ohne die spezifischen Stärken und Schwächen jedes Kanals zu berücksichtigen, kann dies zu einer verwässerten Markenbotschaft und einem inkonsistenten Kundenerlebnis führen.
Ansätze für eine erfolgreiche Omnichannel-Umsetzung
Angesichts der Komplexität und der potenziellen Fallstricke des Omnichannel-Ansatzes stellt sich die Frage: Wie können Unternehmen eine Omnichannel-Strategie umsetzen, die das Kundenerlebnis tatsächlich verbessert? Hier einige zentrale Ansätze:
1. Kundenzentrierung: Die Kunden müssen im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Unternehmen sollten ihre Omnichannel-Strategie auf Basis eines tiefen Verständnisses der Kundenbedürfnisse und -präferenzen entwickeln.
2. Schrittweise Umsetzung: Statt zu versuchen, alle Kanäle gleichzeitig zu integrieren, empfiehlt sich ein schrittweiser Ansatz. Beginnen Sie mit den wichtigsten Kanälen und erweitern Sie schrittweise.
3. Datenintegration und -qualität: Investieren Sie in robuste Systeme zur Datenintegration und -management. Die Qualität und Aktualität der Daten ist entscheidend für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie.
4. Konsistente Markenbotschaft: Sorgen Sie für eine einheitliche Markenbotschaft und ein konsistentes Erscheinungsbild über alle Kanäle hinweg. Dies schafft Vertrauen und Wiedererkennungswert bei den Kunden.
5. Interne Schulungen: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter umfassend in der Nutzung der neuen Systeme und in der kanalübergreifenden Kundenbetreuung. Gut informierte und kompetente Mitarbeiter sind entscheidend für ein positives Kundenerlebnis.
Fazit
Omnichannel ist mehr als nur ein technologisches Upgrade – es ist eine strategische Entscheidung, die das gesamte Unternehmen betrifft. Der Weg zu einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie ist komplex und erfordert erhebliche Investitionen in Technologie, Prozesse und Mitarbeiter. Doch die potenziellen Vorteile – eine verbesserte Kundenerfahrung, höhere Kundenbindung und nachhaltiges Wachstum – sind immens.
Die Entscheidung für oder gegen Omnichannel ist keine Frage des „Ob“, sondern des „Wie“. Unternehmen, die bereit sind, die Herausforderungen anzunehmen und ihre Strategie konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Kunden auszurichten, werden langfristig erfolgreich sein. Diejenigen, die den Wandel verschlafen oder halbherzig angehen, riskieren, den Anschluss zu verlieren.
Letztendlich ist Omnichannel weder ein Allheilmittel noch ein unüberwindbares Hindernis. Es ist ein mächtiges Werkzeug, das in den richtigen Händen zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer klaren Strategie, einer schrittweisen Umsetzung und dem unbedingten Willen, das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt des eigenen Handelns zu stellen.
Über den Autor:
Marcus M. Zizmann (geb. 1969 in West-Berlin) ist Unternehmer, Strategieberater und Fachautor. Seit über 30 Jahren entwickelt er Strategien, die Unternehmen leistungsfähiger machen und Projekte zum Erfolg führen. Seine Arbeit verbindet strategische Klarheit, operative Exzellenz und systematisch datenbasierte Analysen, immer mit dem Blick auf das große Ganze. Geprägt von Erfahrungen in einer militärischen Spezialeinheit, einem International MBA und der langjährigen Beratung von Fortune-500-Konzernen denkt er lösungsorientiert, belastbar und konsequent wirksam.
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